客户满意和客户忠诚在银行业务中是必不可少的已不是什么新闻了。然而，位于北卡罗莱纳州夏洛特市的美国第四大银行Wachovia更进一步地坚持了这个原则。虽然这家公司已经在密执安大学编辑的年度客户满意指数中取得了头等高分，但是，这家银行现在要采用一个计划来定义和提高客户资产(customer equity)。

　　Wachovia高级副总裁兼客户分析研究与目标(CART)部门统计与建模经理Dan Thorpe说，咨询公司说你应该关心客户的终生价值。咨询公司告诉你的是这些客户的平均价值。我们要计算我们公司“客户家庭”的每一个成员的单独价值。我们认为，“客户家庭”推动客户价值的提高。

　　这可不是一个小任务。Wachovia有1300多万客户并且把这些客户分为许多家庭。这家银行需要了解一个家庭中的关系，不仅要了解丈夫和妻子的支票和抵押的财产，而且还要了解他们的兄弟或者姐妹以及他们的生意。

　　Thorpe的CART团队计划在今年年底之前对家庭客户资产进行全面的评估。那时候，该公司将开始把这个评估结果应用到客户联系促销活动中。

　　Thorpe说，这不仅仅是对一次促销活动或者一个客户使用的产品做出反应，我们要考察这个评估对客户的终生价值有什么影响。

　　例如，一个家庭也许有一个Wachovia的支票账户和一个信用卡，并且可能成为房屋资产贷款的客户。但是，在提供这种贷款和考察一笔贷款的价值之前，Wachovia将能够考察这项贷款对这个客户有资格在现在和未来享受的所有其它产品方面有什么影响。而且，这个数据将用来优化客户的联系地址，不仅发布信息而且要显示与谁联系，什么时候和什么项目最有价值。Thorpe希望沿着这个线索使用这个模型测试广告和赞助计划。

　　Thorpe有一个十个人的统计和建立模型的团队进行客户资产工作。这个团队在CART部门内部工作。而CART部门与Wachovia公司的市场营销部门配合工作。

　　这些计算工作是采用位于北卡罗莱纳州Cary的SAS Institute公司高级的数据挖掘、生存分析和多阶段建模等技术完成的。SAS Institute公司是Wachovia长期的技术供货商。

　　Thorpe说，SAS是在那里领域中惟一的语言。他两年前加入Wachovia之前曾在GORE-TEX品牌面料厂商W.L. Gore and Associates公司那里工作。那个时候他就与SAS的研发团队建立了密切的关系，而且这种密切的关系一直保持到现在。Wachovia使用SAS的技术为每一个独特的渠道和银行集团(包括批发银行、Wachovia Direct部门和电子商务部门)提供客户分析。银行数据一般有30个传播误差。你简单的统计数据有很多是不准确的。拥有SAS公司强大的技术能够让我们汇总准确的数据。

　　早在1999年，Wachovia就开始把重点放在了客户满意方面，以客户资产为重点就是那里发展而来的。事实上，据一位发言人称，客户忠诚是该公司未来五年中的七件大事之一。Wachovia首席执行官Ken Thompson说，客户忠诚一直是Wachovia优先考虑的事情。

　　Thorpe说，我们认为你在这个问题上不能放松。这就是忠诚为什么是客户满意的下一步以及终生资产是盈利的下一步的原因。当我们向高级官员介绍情况时，我总是要介绍终生客户价值资产计算的内容，就像我要获取客户一样。我们确实理解了这个问题并且要采取一个长期的观点。

　　翻译:东缘

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