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基于CRM理论构建中国特色电子政务系统

作者:IT专家网论坛出处:IT专家网论坛2010-12-22 11:35

  客户关系管理(CRM)是一种以“客户关系一对一理论”为基础,旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户的终生价值。同时也是包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程。“客户关系一对一理论”认为,每个客户的需求是不同的,只有尽可能地满足每个客户的特殊需求,企业才能提高竞争力;每个客户对企业的价值也是不同的,通过满足每个客户的特殊需求,企业可与每个客户建立起长期稳定的关系,客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固,从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。CRM的理念虽然来源于企业,但是同样适用于政府。

  CRM作为一种先进理念,是运用多种信息技术手段搜集、分析、获取知识,持续改善服务的过程。但从本质讲,CRM是一种针对当前知识经济和信息化社会提出的一种新的服务理念,是一种向客户提供优良服务品质的新做法。CRM在政府机构中实施是现代信息技术发展的必然。企业CRM源于营利组织的管理手段,应用初衷是通过整合客户信息资源,提供更好的产品和服务,挖掘维护和争夺有价值的客户,从而获取最大的利润。对电子政务建设而言,获利并不是其运行目标,但政府的职能以及实施电子政务的目标与客户关系管理的思想理念和原则方法却有着密切的联系。首先,两者在“以客户为中心”、“以人为本”、改善服务的理念上是一致的;其次,成功实施CRM可以提高效率、降低成本,对企业来说可以实现利润最大化,而对于政府来说,可以实现公众利益最大化。

  二、电子政务的核心

  电子政务是现代政府管理观念和信息技术相融合的产物,将管理和服务的具体业务通过网络技术进行集成,面向政府机关内部、其他政府机构、企业以及社会公众的信息服务和信息处理系统,是一个利用信息和通信技术,有效地建立政府、社会和公众之间有机服务系统的集合。在互联网上实现组织结构和工作流程的优化重组,超越时间、空间与部门分隔的限制,全方位地向社会提供优质、规范、透明的管理和服务。

  随着互联网的迅速普及和发展,网络在帮助政府实现与企业和公民的互动方面有着不可替代的优越性。以互联网为基础的电子政务的发展受到了世界各国普遍的重视,成为继电子商务之后信息化的最为重要的一个领域。所以,电子政务以互联网为基础设施,构造和开拓电子政务的发展。互联网为构建政府、企业、公众三者之间的互动关系提供了一个全新的机会。电子政务是政府与公众之间的一座桥梁,就其内涵而言,更强调政府服务功能的发挥和完善,包括政府对企业和对公众的服务以及政府各部门之间的相互服务。

  用CRM来理解电子政务的核心内容,就是把政府的服务对象--社会公众看成是政府的“客户”,改善政府的服务就是改善政府对公众的关系;同时电子政务在“以客户为中心,更好地提供服务”这个目标上与客户关系管理所倡导的核心理念是一致的。CRM的理念引入电子政务将在理论和实践上引起许多领域的变革,CRM的理念与方法对于电子政务中政府治理模式的转变和政府公共服务能力的增强具有重要的理论和实践意义。

  三、我国电子政务发展存在的问题

  (一)电子政务的定位不明,缺少对电子政务建设内容和方式的深入研究。对电子政务与领域信息化、区域信息化、企业信息化和社会信息化间的界限和关系没有理清,建设中存在重规划设计、轻实施管理;重基础设施、轻信息资源;重信息产业、轻应用效果等问题。不少政府机关认为将政府事务搬到互联网上去就是电子政务,将信息化这一电子政务的手段当成了目的,提供的电子化对外服务完全按照传统的各部门行政职能划分和传统的工作流程进行,只是将信息传递的方式由传统方式变成了电子方式。

  (二)电子政务成了“信息孤岛”,政府与公众缺乏互动性。我国电子政务建设存在缺乏统一规划,政府部门之间各自为政,采用不同的标准,使建成的电子政务系统难以互联互通。形成一个个“信息孤岛”。目前,大部分政府机关的网站只限于将法律、法规以及政策条文从纸上搬到网上,有关数据资料、办事程序和指南、投资指南、申办资料、收费标准和投诉处理等公众所密切关心的问题公开的信息却很少,公众所需要的一些数据信息不能通过访问政府相关网站获得,所关心的问题没能得到快速解答,投诉未能得到高效处理,政府和公众之间缺乏必要的互动。

  (三)政府公务员运用信息工具的水平和观念,不适应电子政务发展的要求。首先,推进政府信息化的过程中,提高公务员整体素质、特别是计算机应用能力,将是一项艰巨的任务。从整体上看,我国政府公务员的计算机技能仍然不能适应政府信息化发展的需要。其次,电子政务的发展,对传统行政权力的行使提出了更高的要求,政府信息对公众的透明度更高、更规范,这对公共权力的行使和运用起到监督作用。所以,更新观念,主动接受电子政务这一新的管理手段,将是对公务员的权力观、利益观的一个严峻考验。

  (四)我国社会整体信息化水平低,制约着电子政务的发展。政府信息化的推进,必须建立在社会信息化的基础之上。因为政府信息化很难孤立地进行,离开企业、社会乃至个人信息化,政府信息化就将失去基础。从目前我国实际情况看,不仅整个社会的信息化水平较低,即使企业,电子商务发展的水平也比较低,这在一定程度上必然对我国电子政务发展产生某些制约因素。

  四、CRM理念在电子政务中的应用

  (一)在电子政务中引入CRM理念就要实施“以公众为中心”的总体策略。传统的政府工作模式是以政府的机构和职能为中心,企业和公众围绕政府部门转。引入CRM理念的电子政务要求政府转变观念,把企业和公众真正作为“客户”,以“客户”的需求为出发点,围着企业和公众的需求来提供公共服务。电子政务只有实施了“以公众为中心”战略,公众才能真正体会到周到的服务,电子政务才能为公众创造价值。

  (二)在电子政务中引入CRM理念就要提供个性化的信息服务和自助式的办事服务。随着互联网、电子商务的发展和普及,企业和社会公众对政府提出了更高的期望,他们需要更快、更高质量的公共服务。公众的需求是多层次、多方面的,因此有必要为不同的“客户”群体提供有针对性的服务,也应该提供网上自助服务,这就要求政府网站在客户细分的基础上,把能提供的信息和服务也进行细分,要把个性化的信息内容及时提供给需要的公众。

  (三)在电子政务中引入CRM理念就要变被动服务为主动服务。电子政务所提供的服务有两种形式:一是根据“客户”请求而提供的被动服务,另一种是主动为“客户”提供增值服务。政府网站把所有公开的信息分门别类放在网上,让用户去找自己感兴趣的内容,这种常见方式属于被动服务。同时;由于网络信息量的极度膨胀,在网上要寻找有价值的信息越来越难。这就要求电子政务能主动提供有针对性的信息增值服务,这样才更能体现“以人为本”的行政理念。主动服务可以采用手机短信、电子邮件、网络广告、网页预留、网络寻呼机等多种手段和途径向公众积极进行信息推介服务。

  (四)在电子政务中引入CRM理念就要消灭“信息孤岛”,实现政务系统整合。从公众的需求和偏好出发来组织政府的公共服务,整合政府服务内容,实现政府从职能型组织到流程型组织的过渡。使“客户”只了解服务种类与提供服务的流程,而不必了解政府部门的组织结构和各自职能,使公众觉得政府各部门是一个统一的整体。所以,在电子政务建设中应引进CRM理念,建立“以公众为中心”的服务理念。在思想上实现从“官本位”到“民本位”的过渡,建立政府部门的客户服务中心。

  (五)在电子政务中引入CRM理念就要在客户与政府打交道的整个生命周期中实施动态的管理和服务。如同企业的产品有生命周期一样,“客户”同样也有生命周期。例如:企业从新设立到投入运营,再到歇业,其生命周期的不同阶段所需要政府的信息服务和办事服务是不同的。所以,电子政务系统要考虑其“客户”的整个生命周期,要按照公众的“生活事件”来动态地组织信息和服务内容,并且按照用户所处的不同时期及全面整合,从而提高政府对公众的服务质量和水平。

  (六)在电子政务中引入CRM理念就要针对“客户”制定渠道策略。在经济发展水平和基础设施水平存在差异的情况下,希望每个公民都通过互联网与政府打交道是不现实的。因此,我国电子政务的建设应该充分地考虑到渠道选择的现实性和科学性,在电子政务建设的同时要制定渠道策略。

  总之,电子政务要借鉴电子商务的成功经验,积极主动地实施客户关系管理战略,将CRM的理念应用到电子政务建设中,以“公众为中心”的电子政务会为我们指出一个电子政务系统建设改进的方向,当然,单靠一种理念并不能带来信息应用的成果,信息化的成功不仅需要认真地进行设计,还需要在实践中不断地积累经验,根据问题不断进行修正。电子政务的建设是一个长期的不断改进完善的过程。

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责任编辑:代荣翰

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