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CRM系统:沟通策略占据中心角色

2020-02-11 13:24:54 来源 : 悟空CRM

纵观整个营销的历程,你不难发现,沟通一直是营销世界里一条重要的红线,无论是公司的主动诉求,还是客户的回应询问,无论是使用大量化媒体或者电话营销,还是使用接触中心或者电子邮件,他们本质上都是在进行沟通。市场沟通策略被两个明显的特征所区分。

第一个特征:是由单个客户或可能成为客户的消费者产生“打入”市场沟通行为,还是由主动“打出”企业和公司所推动。通常来说,公司“打出”市场营销可以被很多人感受到,但成本可能很高并且(可能)比客户“打入”查询活动有更多的销售转换(conversions)。

第二个特征:沟通是被动(单向)的还是互动的(对刺激的双向反应)。在大多数情况下,被动的市场营销产生的销售机会比互动式的少得多。目前在世界范围内,使用着四种主要的市场沟通策略。

1. 传统化营销沟通

传统化营销沟通由来已久,至今仍大行其道。它的主要形式包括大量化媒体使用、直接邮寄信件、参加研讨会和展览会,以及通过目录销售或者传真联系等。传统化营销沟通曾经在低水平和低竞争的市场中风光十足,其回应率可以达到10%甚至更高,但现代市场中许多企业使用这种方法进行沟通时,其回应率往往低于1%。一个设计合理,诉求准确的传统化沟通活动,通常回应率范围在2-5%。

2. 差异化营销沟通

差异化营销沟通是传统化的改善和进步,当今仍普遍使用,效果也算不错。其主要形式包括直接接触、电话营销、渠道接触以及电子营销等。如果在市场上都普遍使用传统化营销沟通,或者与传统化沟通配合使用时,差异化营销沟通能突显其价值,它的回应率大小取决于营销条目的质量和细分的水平,通常的回应率范围为6-15%。

3. 信息化营销沟通

信息化营销沟通是随信息化技术的进步应运而生的。其主要形式包括语音请求、信件请求、电子邮件请求以及网页浏览等。这种基于现代技术的策略对于沟通速度、及时性和成本而言,无疑具有极大的优势,但由于多种原因(诸如成熟度,客户接受和完全被动等),其回应率效果可能是最低的,通常的回应率范围不超过1-3%。

4. 关系化营销沟通

这正是众多领先企业目前实践和追求的营销沟通策略,我们也将此称为CRM或1对1沟通策略。其主要形式包括面对面互动、呼叫中心、基于因特网的电子邮件和电子商务以及ATM或者多功能亭等等。当CRM的水平和客户知识达到一定程度,能够使用高水平的瞄准和1对1营销活动时,关系化营销沟通的回应率范围通常可以高达18-30%。

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